Unternehmensaufbau im Wandel der Zeit

2004 gegründet, bietet Facebook Inc. einen der weltweit führenden Social Networking Services und hilft Menschen, effizienter mit Freunden, der Familie und Mitarbeitern zu kommunizieren. Das Unternehmen entwickelt Technologien zur Vereinfachung digitaler Kartierungen oder zur Erstellung eines „Soziographen“ der sozialen Beziehungen in der realen Welt und vereinfacht so den Informationsaustausch zwischen Nutzern.

Facebook hat inzwischen mehr als 500 Millionen aktive Nutzer, 50% von ihnen loggen sich täglich auf der Website ein. Statistiken zeigen, dass die Nutzer monatlich beeindruckende 700 Milliarden Minuten bei Facebook verbringen.

Blake Chandlee trat dem Facebook-Team bei als Facebook „nur“ 200 Millionen Nutzer hatte, von denen die meisten in Amerika waren. Seine Aufgabe war die Internationalisierung des Unternehmens. Derzeit ist er Vice President und Commercial Director EMEA bei Facebook.

Die Welt ändert sich

Nach Chandlee ändert sich die Welt, die wir kennen, von Grund auf. Wenn wir dabei sein und verstehen wollen, wie unser Geschäftsleben von den Interaktionen betroffen ist, die unter Privatpersonen ent-, und zwischen Privatpersonen und der Geschäftswelt bestehen, dann müssen wir offen sein und die Scheuklappen abziehen. Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, mit der Social Networking Bewegung Schritt zu halten. Anders riskiert man, zurückgelassen zu werden. „Die Macht der Menschen“ ist das Schlagwort und die Nutzer haben einen viel größeren Einfluss auf die Wirtschaftswelt als je zuvor. Wir sind weitergezogen von einer Welt, in der Marken die Botschaft kontrollieren in eine Welt, in der Marken die Botschaft vorschlagen können, der Erfolg aber letztendlich durch die Verbraucher kontrolliert wird.

„Ich bin bei Facebook wahrscheinlich der Älteste, ungefähr 15-20 Jahre älter als die anderen,” erklärt Chandlee. „Ich bin in einer Welt vor dem Internet aufgewachsen. Wenn ich ins Kino gehen und einen Film anschauen wollte, habe ich in der Zeitung nachgeschaut, wo er läuft. Die Welt hat sich geändert. Es ist nicht über Nacht passiert, es hat mindestens 12 – 15 Jahre gedauert, aber es war ein wesentlicher Sprung bis hierher.”

Das ganze Suchmaschinen-Phänomen begann, als Jerry Yang und David Filo Yahoo ein einfaches Tool geschaffen haben, das uns sagt „das sind die coolen Websites, die wir gefunden haben“. In den letzten Jahren wurde es weiterentwickelt zu dem komplexen algorithmischen Suchsystem von Google und Microsoft und hat seinen Höhepunkt in den nutzergenerierten Inhalten von heute gefunden. Wir gehen ins Internet, weil wir die Lokalnachrichten, Sportergebnisse oder politische Trends wissen wollen, um mit der Familie oder Freunden zu kommunizieren. Der neue große Beeinflusser unseres Lebens und unserer Entscheidungen.

Das Facebook-Konzept

Facebook ist zusammen mit Twitter, Flickr, Youtube und LinkedIn für Fachleute einer der Top Player im Netz.

Nach Chandlee kommt es letzten Endes auf die beteiligten Personen an. Das Facebook-Konzept ist einfach: Schaffe ein persönliches Umfeld, in dem sich zwei Freunde treffen können. Heutzutage muss man persönlich werden: verstehen wie man sich beteiligt und vorstellt, egal ob man eine Regierung, eine Marke, ein Wohltätigkeitsverein oder eine Person ist. Erfolgreiches Networking heißt, die Rolle zu verstehen, die man in diesen Beziehungen spielt. Das vorrangige Ziel ist „Interaktion“.

Mark Zuckerberg, CEO von Facebook und Chris Coax, Leiter des Produktteams haben eine deutliche Vorstellung von der Rolle, die Facebook in der Welt spielt. Unsere Gesellschaft wird immer von unterschiedlichen Trends geprägt. Nach vorne gehen heißt, jedem auf der ganzen Welt eine Stimme zu verschaffen, damit er diese Trends beeinflussen kann. Der ganze Reichtum an Informationen, den es überall auf der Welt gibt, lässt sich am besten über die Menschen selbst organisieren. Mit einem solchen Bottom- Up-Ansatz wird ein „Soziograph“ oder eine Karte der menschlichen Verbindungen mit einer unglaublich mächtigen Auswirkung errichtet.

Chandlee verrät, dass Mark Zuckerberg, CEO von Facebook, Facebook immer als Bewegung und nie als Website angesehen hat. Es wurde ein Unternehmen gegründet, um es den Menschen leichter zu machen, sich zusammenzuschließen und ihre Vision von etwas Großem wirklich umzusetzen.

Chandlee erklärt die Ansicht Marks, dass dies erst der Anfang von Facebook ist, trotz der schon unglaublichen mehr als 500 Millionen aktiven Nutzer auf der ganzen Welt (Facebooker, die sich im letzten Monat eingeloggt haben und dort aktiv waren). Mehr als 50% dieser Nutzer sind jeden Tag in Facebook und mehr als 200 Millionen Nutzer besuchen Facebook über ihre mobilen Geräte.

Ein Unternehmen aufbauen

Facebook geht anders an den Aufbau eines Unternehmens heran. Obwohl seine 2.000 Angestellten gegenüber Unternehmen wie Google, die eine Arbeitskraft von 25.000 haben, sehr klein wirken, vertritt Facebook einen einzigartigen und innovativen Standpunkt, wie Technologie zum Aufbau eines Unternehmens genutzt werden sollte.

Chandlee weist auf einen interessanten Unterschied zwischen Internetunternehmen hin, die neue Märkte erschließen. „Als ich Yahoo ein paar Jahre lang geholfen habe, wollten wir in Frankreich einen neuen Markt erschließen. Das ist ein mächtiger und robuster Internetmarkt für Werbetreibende. Also haben wir 100 Leute auf dem Markt positioniert, einschließlich eines General Managers, einer Reihe von Produktteams, Functional Heads, Verkaufsleuten und einer P&L-Abteilung. Wir haben praktisch eine Firma gegründet. Als Facebook internationalisiert werden sollte, hat sich Mark Zuckerberg darauf verlassen, dass die Technologie und die Nutzergemeinschaft einen primär amerikanischen Service zu einem globalen Unternehmen machen. Statt sich auf den geographischen Standort zu konzentrieren, hat er sich der Sprache zugewendet. Facebook hat die Idee der kommerziellen Ausdehnung revolutioniert, indem es ein Übersetzungsprogramm entwickelte, das es den Nutzern ermöglichte, uns bei der Übersetzung der Site zu helfen.

Als erste Sprache haben wir Spanisch mit dem Programm getestet und für die Übersetzung etwa einen Monat gebraucht. Ins Deutsche, unsere zweite Sprache, haben wir in zwei Wochen übersetzt und ins Französische in 24 Stunden. Jetzt gibt es uns auf der ganzen Welt in 90 Sprachen und wir erreichen 98% der Weltbevölkerung.“

Schlüsselkomponenten

Das Management von Facebook sieht die Welt als eine Kombination der folgenden drei Komponenten:

Nutzer: Menschen auf der ganzen Welt, die Facebook nutzen
Entwickler: Leute, die die Anwendungen auf dem Soziographen aufbauen
Vermarkter: Leute, die versuchen mit der oben genannten Zielgruppe zu kommunizieren

„Wir schauen uns jeden Bestandteil auf unterschiedliche Weise an. Der rote Faden ist, dass alles effizient, effektiv und skalierbar sein muss. Wir bauen nicht für die lokalen Märkte einen Service auf, sondern für die globalen, die sich durch Sprache und Inhalt anpassen“, erklärt Chandlee.

Facebook bietet eine Plattform, auf der echte Beziehungen zwischen Einzelpersonen gepflegt werden können. Das Unternehmen beabsichtigt die Bereitstellung einer nutzerfreundlichen und vertraulichen Umgebung, in der die Menschen sie selbst sein können. Nach Chandlee ist die größte Herausforderung das richtige Gleichgewicht zwischen der Privatsphäre der Nutzer und der Freiheit, sich miteinander zu verbinden, wann immer man will. Durch den individuellen Informationsaustausch behalten die Menschen die Kontrolle darüber, wer Daten wie Status-Updates, Fotos und Kommentare sehen kann. „Wenn ich beispielsweise ein Foto zeigen möchte, kann ich es meinen engsten Freunden zeigen, ohne dass es jeder sehen kann.“ Das gibt den Leuten ein Gefühl der Sicherheit und das Vertrauen, Facebook zu nutzen. Eines der einzigartigen Tools von Facebook ist der News Feed, eine persönliche Nutzer-Zeitung, in der die Nutzer die meiste Zeit damit verbringen, zu schauen, was ihre Freunde gerade tun.

Chandlee erklärt, dass es Milliarden von Verbindungen, Fotos und Status-Updates auf Facebook gibt. Networking wird immer beliebter und die Menschen verbringen mehr und mehr Zeit in ihrem sozialen Umfeld. „Ich habe kürzlich gelesen, dass auf Flickr, der größten Foto-Sharing- Plattform weltweit, gerade das 5 Milliardste Foto eingestellt wurde. Bei uns sind es 5 Milliarden Fotos jeden Monat. In erster Linie, weil die Nutzer ihre Fotos in Facebook taggen können. Das macht das Austauschen von Fotos zu einer Möglichkeit des sozialen Kontakts.

Informationsaustausch in Social Networks

Mit der Verschiebung der Trends vernachlässigen die Menschen häufig ihre traditionellen Portal Groups, welches ihre früheren Anlaufstellen bei der Informationssuche waren. Stattdessen nutzen sie Social Networks, in denen sie oft Informationen finden und zwar häufig die von Freunden oder der Familie. Dies zeigt sich daran, dass Facebook der wichtigste „Traffic Driver“ zu den Portalen YouTube und Videos ist. Chandlee erklärt das wie folgt: „Die Art, wie wir an die Suche von Informationen herangehen müssen und wie diese Informationen fließen, hat sich durch Social Networks revolutioniert. Wir haben eine freie Plattform geschaffen, auf die jeder aufbauen kann. Das ist eine innovative Theorie, die sich von all dem unterscheidet, was vorher akzeptabel war. Der Ansturm sogenannter „offener Programmierschnittstellen“ heißt, dass man noch nicht mal nach einem Hamburger greifen kann, ohne dass es die ganze Welt weiß. Derzeit macht sich Yahoo, eines der weltgrößten Portale, die sozialen Elemente von Facebook auf seiner Website zunutze und versucht Verbindungen zu knüpfen. Sie bezahlen uns nicht dafür. Wir unterstützen das, weil wir es gut finden. Die Welt soll miteinander verbunden sein.“

Große Spiele-Unternehmen wie Disney und EA versuchen auch herauszufinden, wie sie die entsprechenden Verbindungen herstellen können. Laut Chandlee scheinen die Nutzer lieber gegen ihre Freunde als gegen Fremde oder den Computer zu spielen. Farmville beispielsweise, ein erfolgreiches und bekanntes Spiel, bei dem die Nutzer Getreide anpflanzen können, ermöglicht den Informationsaustausch über soziale Netzwerke.

Markenwerbung in Sozialen Netzwerken

Bannerwerbung spielt derzeit keine Rolle bei Facebook. „Wir haben sie vor ungefähr anderthalb Jahren herausgekommen und das war für unser Unternehmen und für unsere Werbetreibenden auf der ganzen Welt das Beste, was wir tun konnten“, erklärt Chandlee. „Wir haben eine Publikationsplattform auf Facebook Pages, die es jeder Marke auf der Welt ermöglicht, eine Präsentation bei Facebook einzustellen. Das funktioniert ähnlich, wie sich ein Nutzer präsentiert, um Kontakt mit Leuten aufzunehmen, etwas zu veröffentlichen oder Verbindungen zu knüpfen. Es ist keine Microsite, die sich irgendwo anders befindet und auf die die Leute bewusst gehen müssen. Es würde sich für uns nicht auszahlen, Microsites zu schaffen. Dafür würden wir tausende Ingenieure und Web-Entwickler auf der ganzen Welt benötigen.“

Laut Facebook ist der gute Dialog mit dem Kunden der wichtigste Faktor bei der Werbung. Man muss zuhören wollen, was die Kunden wirklich über Marken denken und dann entsprechend handeln.

„Wir müssen grundsätzlich über den Mehrwert nachdenken, den wir unseren Kunden bieten,“ fährt Chandlee fort. „Wir halten nichts davon, das was der Nutzer gerade macht, durch traditionelle Banner zu unterbrechen, um Werbung für ein Unternehmen zu machen. Marken sollten stattdessen ein integraler Bestandteil des Profils der Person werden – eine Kombination aus seinen Freunden, der Familie, der Art Schuhe die er trägt, der Art Auto das er fährt, seiner religiösen Überzeugungen usw.“

Facebook ist schnell bereit, Zeit mit großen Marken, Politikern und Regierungen zu verbringen, so dass diese lernen können, wie sie die Plattform am besten nutzen, um ihre Ziele zu erreichen. Als Publikationsplattform ist Facebook darauf ausgerichtet, mit Menschen in Kontakt zu treten und das Markenerlebnis in ihr Leben einzubauen, ohne sie zu unterbrechen. Innovation spielt eine bedeutende Rolle und Werbetreibende müssen kreativ und modern sein, wenn sie auf Facebook Werbung für ihre Marken machen. Laut Chandlee sind die Facebook-Entwickler ständig dabei, Werbeeinheiten zu errichten, so dass die Marken besser mit den Nutzern interagieren können. Starbucks zum Beispiel hat jetzt über 16 Millionen Verbindungen zu seiner Marke. Bei Starbucks versuchen sie aber nicht, den Leuten Kaffee zu verkaufen. Stattdessen reden sie über ihre Verbindung zur Brustkrebsaufklärung und über den Kaffeeanbau in Afrika. Vielleicht stellen sie eine neue Kaffeegeschmacksrichtung vor, aber sie sind nicht da, um aggressiv Werbung zu treiben. Indem man die Aufmerksamkeit auf die soziale Verantwortung des Unternehmens lenkt, gewinnt man das Vertrauen der Kunden und fördert indirekt die Bereitschaft zum Kauf der Marke.

Chandlee schließt: „Wir richten unser Augenmerk jetzt auf eine Reihe faszinierender Herausforderungen: Mobilität und Erfindungen jeder Art und Gestalt. Wir entwerfen laufend neue Produkte, wie Facebook Places – damit kann man sich an realen Orten einchecken – oder die universelle Zahlungsplattform, die wir gerade untersuchen. Facebook breitet sich aus, um eine große Vielfalt an Medien-Plattformen zu umschließen, einschließlich Handy, iPad und GPS in Autos. Unsere Hauptmotivation dabei ist das Schaffen von Mehrwert für unsere Nutzer, während wir skalierbare Produkte entwickeln.“

Von Adi Sheleg, Senior Consultant, Tefen Israel

Sharon Ginzburg, Consultant, Tefen Israel

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