הכר את שותפיך החדשים

בעידן כזה, בו הצרכן מחזיק בכוח רב כל כך, נדרשת עליית מדרגה בתקשורת עם הצרכן. אם בעבר הייתה התקשורת בין החברות לצרכן חד כיוונית ומאסיבית מכיוון החברה לכיוון הצרכן, ההתפתחויות הטכנולוגיות מאפשרות לצרכן להקים ערוץ תקשורת בכיוון הנגדי.  לעיתים רבות, ערוץ זה מהיר יותר, יעיל יותר ונתפס כאמין יותר מזה בו פועלות החברות. עברנו ממונולוג עם הצרכן לדיאלוג עם הצרכן, וכעת יש להעלות מערכת יחסים זו לשלב הבא.

בשלב הבא, על החברות להתייחס אל הצרכנים כשותפים עסקיים: חברה שבכוונתה לנצל כיאות את כוחו של הצרכן חייבת ליצור שותפות עם ציבור הצרכנים של מוצריה.

כמו בכל מערכת יחסים עם שותף עסקי, הקשר צרכן-שותף חייב להתבסס על אמון הדדי אמיתי ועל שקיפות, ולא להסתפק בסיסמאות ריקות מתוכן. אובדן של אמון הוא בעיה חמורה, שיכולה לשים קץ לשותפות שכזאת.

חשוב לזכור, ששותפות אמיתית היא שותפות שבה שני הצדדים יוצאים נשכרים.
חיוני להתכונן לקראת שותפות ולבדוק כיצד תוכל לספק את צרכיו של כל שותף,  והאמת היא, שזה לא מסובך עד כדי כך.

ברוב המקרים,  מפתיע לגלות כמה מעט דרוש לצרכן כדי להרגיש כי הוא מפיק תועלת מהשותפות אתך.
תועלות הצרכן מהשותפות עם החברה עשויות להיות רבות ומגוונות, כדוגמת ההזדמנות להשפיע, הרגשת חשיבות מכורח הימצאותו במרכז העניינים, תחושת שייכות וכמובן כסף או שווה ערך.
החברה מצידה יכולה להרוויח במגוון רחב של ערוצים למשל:

■ יחסי ציבור – יצירת מסר חיובי המושך את הצרכנים יכולה לגרום למוצר שלך להתחיל 'למכור את עצמו' באמצעות החשיפה שיקבל. חברת Blendtech, לדוגמה, יצרה ערוץ יוטיוב שהציג את מנכ"ל החברה בסדרה של סרטוני וידאו, שבהם הוא מנסה לגרוס גאדג'טים ומוצרים שונים באמצעות הבלנדרים של Blendtech (למשל, IPAD,‏ iPhone, מצלמות). קמפיין זה עורר מודעות עצומה למותג,בעקבות ההפצה הנרחבת של הסרטונים על ידי הצרכנים,  הזניק את המכירות ביותר מ-500% והפך את מנכ"ל החברה לדובר פופולרי.

■ תמיכה בלקוח – חברות מסוימות מנצלות את מאגר הידע הרחב של לקוחותיהן כדי לספק תמיכה טכנית לצרכנים אחרים. אחת הדוגמאות המוצלחות ביותר היא חברת Lenovo, המשתמשת בקהילת שירות לקוחות שיתופית כדי לאסוף מידע ודעות מכל העולם על חוויית הלקוח. פעולה זו הובילה לירידה של 20% בנפח שיחות השירות לגבי מחשבים ניידים, לעלייה בפרודוקטיביות של נציגי שירות הלקוחות ולקיצור משך הזמן הנדרש לפתרון בעיות. דוגמה טובה נוספת היא חברת בסט-ביי, שיצרה את חשבון Twelpforce בטוויטר, המציע ייעוץ ישיר מהמומחים הטכניים של בסט-ביי. המטרה הייתה לנצל את מה שמכונה 'זמן מת', שבו עובדי החברה גולשים באינטרנט, ולהחליפו במשהו שיוכל לתרום לשמה הטוב של החברה. החברה הציעה תמריצים לעובדים שיגיבו במהירות הגדולה ביותר על שאלות של לקוחות דרך טוויטר ולאלה שיקבלו את כמות המשובים הגדולה ביותר.

■ סוכני שיווק – דוגמה מוצלחת להפיכתם של לקוחות ועובדים לסוכני שיווק היא זו של הפורד פיאסטה. חברת פורד חילקה את הדגם האירופי של הפיאסטה ל-100 'סוכנים' על מנת שיקדמו אותו בארה"ב טרם השקתו. אותם 'סוכנים' בילו שישה חודשים בשיתוף חוויות ומידע ובתיאור המשימות החודשיות שנשלחו לבצע  באמצעות בלוגים, סרטוני וידאו ביוטיוב, טוויטר ותמונות שפורסמו בפליקר. המבצע הניב מעל 80,000 לקוחות פוטנציאליים שהביעו עניין ברכישה. בעקבות זאת, יצא לפועל הגל השני ובו מתחרים 20 צוותים של 'סוכנים' בשווקים חשובים במדינה על פרס – מכונית פיאסטה.

■ צוותי מחקר – בניסיון לאסוף רעיונות למוצרים חדשים, יצרה חברת סטארבקס פלטפורמה מקוונת בשם My Starbucks Idea. הפלטפורמה מאפשרת לצרכנים לשתף רעיונות ולקבל דירוג והערות בתקווה שהרעיון שלהם יהפוך למוצר ממשי שיימכר ברשת סטארבקס. אתר האינטרנט החדשני קיבל מעל 100,000 רעיונות, שחלקם עברו לייצור והם נמכרים כעת בהצלחה בחנויות הרשת.

■ מנהלי פיתוח מוצר – המגמה החדשנית של 'מיקור המונים' צומחת במהירות בשנה האחרונה. חברות רבות השכילו לעמוד על הערך המוסף של קבלת רעיונות למוצרים ושירותים חדשים היישר מהלקוחות וחלק מהן מאפשרות לצרכנים להפוך למפתחי המוצרים בפועל. יצרנית חולצות הטריקו Threadless פתחה קהילת חברים מקוונת כדי להעניק השראה למעצבים ולציבור הרחב. באתר הקהילה יכול כל אדם לעצב לעצמו חולצה ולהציע את העיצוב לשאר החברים. הקהילה מונה כיום מעל מיליון חברים ויש בה יותר מאלף מפתחי מוצרים.

■ תחליף לקבוצות מיקוד ולסקרי לקוחות – כיום, מקובל מאוד לבצע סקרים באתרי האינטרנט, בבלוגים ובדפי הפייסבוק של חברות מסחריות. ארגונים רבים משתמשים בפלטפורמות המקוונות כדי לנהל קבוצות מיקוד לגבי מוצר או שירות ספציפי ולבחון את תגובות הלקוחות לפעילויות מתוכננות.

■ גיוס – חברות רבות משתמשות במדיה החברתית כערוץ נוסף לגיוס כוח אדם.למשל,  קמפיין הפייסבוק של חברת ארנסט אנד יאנג מהווה כלי מרכזי בגיוס לחברה  הוא מושך מועמדים המתעניינים בסטאז', משתף את עובדי החברה בתהליך הגיוס ומעודד מועמדים לצפות בסרטוני וידאו של סטאז'רים לשעבר המספרים על חוויותיהם מהעבודה.

שותפות בריאה צריכה להיות מושתת על מספר אלמנטים בסיסיים:

הקשבה
על החברות להקדיש תשומת לב קפדנית לשיחות המתקיימות סביב מותגיהן ולהבין את הדברים הבאים:
■ מה חושבים על המוצר הלקוחות? מה חושבים מי  שאינם לקוחות? מה חושבים  הנוטשים? מה מונע ממי שאינם לקוחות  ובייחוד מהנוטשים  לרכוש את המוצר שלנו?
■ מה נאמר 'בין השורות'? החברות לומדות לקרוא בין השורות של השותףולהבין את ה-  Sub Text שלו. בדיוק כשם שאנו יודעים לזהות תזוזה באי נוחות בכיסא של השותף או עיכוב ביצירת קשר המפרשיםכחוסר שביעות רצון או הסתייגות ממדיניות, כך עלינו ללמוד את ה-Sub Text של שותפנו החדש
■ האם האמירות באות לידי ביטוי במעשים? האם הדוברים מוציאים את כוונותיהם לפועל וכיצד זה משפיע על הארגון?

ההקשבה חייבת להיות שוטפת. יש להקשיב לשיחה כל הזמן בין אם במצבי משבר ובין אם במצבי שגשוג שכן השיחה תמיד מתקיימת ועלינו להיות מעורים בה בכל עת ולהגיב כשנדרש.

היכרות
יש להכיר את לקוחותינו באופן הטוב והמעמיק ביותר, בדגש על מאפייני התנהגותם, צרכיהם העיקריים  והנושאים החשובים להם.
■ סגמנטציה דינמית –התנהגות הצרכנים היא דינמית ומשתנה. אוסף הנתונים אשר אספנו ברגע מסוים, לא בהכרח יהיה נכון ומתאים בעוד תקופה או עבור מוצר/שירות חדש.ולכן הסגמנטציה מבוססת כיום על התנהגות וצרכים ולא על גיל ומגדר, כבעבר. יש לבצע סגמנטציה דינמית אשר משתנה ומתאימה עצמה לסיטואציה, זמן וצורך ספציפי. איתור 'צרכני אלפא' – איתור הצרכנים המשפיעים ביותר בקרב לקוחותינו ואימוצם כמובילי דעת קהל יתרום רבות לארגון אשר ישכיל להשתמש בהם להעברת מסרים.

ערוצי תקשורת
■ אסטרטגית ערוצים – יש לייצר אסטרטגיה המתאימה את ערוצי התקשורת למטרות הפעילות, לקהל היעד ולערכי המותג
■ סנכרון בין הערוצים – תאימות במסרים על גבי כלל ערוצי התקשורת והבנת הצרכן באמצעות כל הערוצים השונים
■ תקשור עם הצרכן בשפה שלו-חשוב להבין את שפתו המדוברת של הצרכן. עלינו לפתוח קווי תקשורת מהירים, ועל התקשורת להיות ישירה, פתוחהובגובה העיניים. תקשורת אישית אשר מאפשרת העברת מסרים חדה ומיידית.חשוב לפגוש את הצרכן במקום ובזמן בו הוא נמצא!

העצמה
בכדי להקים שותפות או להיכנס לשיתוף פעולה עם שותף עסקי, חייבת להיות תשתית איתנה בה, בראש ובראשונה, ברור לכל הצדדים הערך המתקבל מאותה השותפות.  הערך המוסף אותה מייצרת השותפות מהווה את המוטיבציה לקיים אותה, ומתוך כך, מקדמת את המטרה המשותפת של פיתוח החברה. חשוב להבטיח את הדברים הבאים:
■ הלקוח יכול להשמיע את קולו ולקבל קרדיט והכרה
■ הגדרת תפקיד ברורה לצרכן/שותף
■ החברה מסייעת לצרכן להגשים את מטרותיו
■ קידום הערכים המשותפים

ניהול לטווח קצר
■ הבינו כי מדובר בשותפות לטווח ארוך ולא רק בצורך מיידי של החברה
■ פתחו יכולת ניתוח וחיזוי כדי להצליח ביישום מיטבי של השותפות בטווח הארוך.
■ הקפידו לומר מה דעתכם ולקיים את מה שהבטחתם- אמור מה שאתה חושב, עשה מה שאתה אומר!
■ גלו גמישות ונכונות לקבל את הצרכן בלב שלם כשותף ולהתחשב בדעותיו. התכוננו לשנות כיוון ולנווט את החברה כאשר חל שינוי בהרגליו של הצרכן.
יחד עם זאת, על החברות להמשיך לשלוט בשותפות ולא לאפשר לשותפים לנהל אותה.

נכתב ע"י ניצה ברטור-ששון, שותפה בכירה ומנכ"לית Tefen Strategy, תפן ישראל

עדי שלג, יועצת בכירה,תפן ישראל